De grant is maximaal $10,000 per maand en schuift niet door. Een account dat er tweeduizend van uitgeeft heeft geen achtduizend gespaard; het heeft achtduizend teruggegeven en minder mensen bediend dan het had gekund. De meeste Grants-accounts zitten in die positie, en weinig weten waarom.
De vier redenen, in de volgorde waarin ze meestal waar zijn
- De dagbudgetten zijn klein. De grant is een maandelijks plafond, maar elke campagne heeft haar eigen dagbudget, en campagnes die een voor een zijn aangemaakt tellen vaak op tot veel minder dan $329 per dag.
- Het plafond. Bij $2 per klik in een vakgebied waar iedereen meer betaalt, komt het account in aanmerking en wordt het verslagen — wat zich toont als vertoningsaandeel verloren door rang, niet verloren door budget.
- De zoekwoordenlijst is te klein. Dertig exact passende zoekwoorden op de naam van de organisatie kunnen geen grant uitgeven, hoe goed ze ook presteren.
- De targeting is te nauw. Een straal van vijf mijl rond één adres, in een stad waar het publiek pendelt, is een kleinere veiling dan het lijkt.
Elk daarvan is zichtbaar zonder te gokken. Vertoningsaandeel en zijn twee verliescolommen scheiden de tweede van de eerste; het zoektermenrapport zegt of de derde echt is; het locatierapport zegt het voor de vierde.
En de reden om het niet na te jagen
De hele grant uitgeven is niet het doel — de missie dienen is dat, en de grant is een manier om dat te doen. Een account dat $10,000 bereikt door zijn koppeling te verlossen tot de doorklikratio instort, heeft volume gekocht met het ene wat het programma echt meet. Geef het met opzet uit, of geef met opzet minder ervan uit.
Veelgestelde vragen
Wat is een realistisch bedrag?
Het hangt helemaal af van het vakgebied en de geografie. Een landelijke zaak met concurrerende zoektermen kan alles gebruiken; een dienst in een klein stadje heeft misschien maar een paar honderd relevante zoekopdrachten per maand, en meer uitgeven zou betekenen irrelevante kopen.
Moeten we gewoon elk dagbudget verhogen?
Verhoog ze tot waar de campagne ze kan gebruiken en kijk hoe het vertoningsaandeel verloren door budget tot nul daalt. Voorbij dat punt doet het extra budget niets, omdat er niets meer te kopen is.
Kan de agent uitzoeken welke van de vier het is?
Dat is precies het leeswerk dat hij doet — de rapporten, de verliescolommen, de zoektermen — en hij schrijft wat hij zou wijzigen als voorstel dat een specialist toepast.