Hibahnya hingga $10,000 sebulan dan tidak terbawa ke bulan berikutnya. Akun yang membelanjakan dua ribu dari itu tidak menghemat delapan ribu; ia mengembalikan delapan ribu dan melayani lebih sedikit orang daripada yang bisa. Kebanyakan akun hibah berada dalam posisi itu, dan sedikit yang tahu mengapa.
Empat alasan, dalam urutan yang biasanya benar
- Anggaran hariannya kecil. Hibah adalah batas bulanan, tetapi setiap kampanye punya anggaran hariannya sendiri, dan kampanye yang dibuat satu per satu sering berjumlah jauh di bawah $329 sehari.
- Batasnya. Pada $2 per klik di bidang tempat semua orang lain membayar lebih, akun berhak dan dikalahkan — yang terlihat sebagai pangsa tayangan yang hilang karena peringkat, bukan karena anggaran.
- Daftar kata kuncinya terlalu kecil. Tiga puluh kata kunci persis pada nama organisasi tidak bisa membelanjakan hibah, sebagus apa pun kinerjanya.
- Penargetannya terlalu ketat. Radius lima mil di sekitar satu alamat, di kota tempat audiens bepergian, adalah lelang yang lebih kecil daripada kelihatannya.
Masing-masing terlihat tanpa menebak. Pangsa tayangan dan kedua kolom kehilangannya memisahkan yang kedua dari yang pertama; laporan istilah penelusuran menyatakan apakah yang ketiga nyata; laporan lokasi menyatakan apakah yang keempat.
Dan alasan untuk tidak mengejarnya
Membelanjakan seluruh hibah bukan tujuannya — melayani misi adalah tujuannya, dan hibah adalah salah satu caranya. Akun yang mencapai $10,000 dengan melonggarkan pencocokan sampai rasio klik-tayang runtuh telah membeli volume dengan satu-satunya hal yang benar-benar diukur program. Belanjakan dengan sengaja, atau belanjakan lebih sedikit dengan sengaja.
Pertanyaan yang sering diajukan
Berapa angka yang realistis?
Itu bergantung sepenuhnya pada bidang dan geografinya. Tujuan nasional dengan istilah penelusuran yang kompetitif bisa memakai semuanya; layanan di kota kecil mungkin hanya punya beberapa ratus penelusuran relevan sebulan, dan membelanjakan lebih berarti membeli yang tidak relevan.
Haruskah kami menaikkan semua anggaran harian saja?
Naikkan sampai ke tempat kampanye bisa memakainya dan saksikan pangsa tayangan yang hilang karena anggaran turun menjadi nol. Di luar titik itu anggaran tambahan tidak berbuat apa-apa, karena tidak ada lagi yang bisa dibeli.
Bisakah agen mencari tahu yang mana dari keempatnya?
Itulah bacaan yang dilakukannya — laporan, kolom kehilangan, istilah penelusuran — dan ia menuliskan apa yang akan diubahnya sebagai usulan untuk diterapkan spesialis.