Положите рядом дюжину стартовых структур — приюты для животных, искусство и культура, помощь людям с инвалидностью, поддержка пострадавших от домашнего насилия, образование и грамотность, экологические группы, продовольственные банки, общественные клиники, приюты для бездомных, религиозные организации, помощь ветеранам, наставничество молодёжи — и бросится в глаза, как мало различается структура. Три кампании, одни и те же, в каждой.
Различается каждое слово внутри неё. Это не малый остаток: слова — то, где грантовый аккаунт выигрывает или проигрывает, потому что они решают, с какими запросами совпадут объявления, а совпадение — то, из чего состоит кликабельность.
Два слова, которые никогда не совпадают
Первое — как услугу называют те, кому она нужна. Сайт продовольственного банка пишет «программа нутритивной поддержки», а ищут «бесплатная еда рядом». Приют пишет «приём», а ищут «где переночевать сегодня». Клиника пишет «скользящая шкала оплаты», а ищут «врач без страховки». Писать объявление на языке организации — самая частая причина того, что хорошо построенный аккаунт получает показы и не получает кликов.
Второе — что исключать. В каждой области есть соседнее значение, которое проглотит бюджет: приют привлекает запросы про хостелы и отели, организация искусства — про перепродажу билетов, служба помощи ветеранам — про пособия, которыми она не занимается, приют для животных — про покупку щенков. Список минус-слов так же специфичен для области, как список ключевых слов, и это та половина, которую обычно не пишут.
Поэтому шаблон — отправная точка
Стартовая структура для вашей области избавляет вас от расстановки, а это лёгкая часть. Она не может знать, как вашу организацию называют на месте, какие из ваших программ ищут по названию и какое соседнее значение обойдётся вам дорого. Это берётся из поисковых запросов, с которыми ваш аккаунт совпадёт в первый месяц, поэтому чтение первого месяца важнее, чем его построение.
Вопросы, которые задают
Есть ли шаблон для нашей области?
Есть форма, и она одна и та же. Попросите агента построить её по брифу о вашей организации, и он вставит слова; расстановка никогда не была специфичной для области.
Наша организация занимается несколькими из этих областей.
Тогда в кампании услуг по группе объявлений на услугу, а не на организацию, и вопрос о лексике задаётся один раз на группу.
Как скоро лексика устоится?
Месяца реальных поисковых запросов обычно хватает, чтобы заменить догадки. До этого читайте их каждую неделю: дорогие ошибки видны за дни.