Coloque lado a lado uma dúzia de estruturas iniciais — abrigos de animais, artes e cultura, serviços para pessoas com deficiência, apoio a vítimas de violência doméstica, educação e alfabetização, grupos ambientais, bancos de alimentos, clínicas de saúde comunitária, abrigos para pessoas em situação de rua, organizações religiosas, serviços para veteranos, mentoria de jovens — e o que chama a atenção é o quão pouco a estrutura difere. Três campanhas, as mesmas três, em todas elas.
O que difere é cada palavra dentro dela. Isso não é um resto pequeno: as palavras são onde uma conta do Ad Grants tem sucesso ou fracassa, porque decidem a quais pesquisas os anúncios correspondem, e a correspondência é do que a taxa de cliques é feita.
Duas palavras que nunca são iguais
A primeira é como o serviço é chamado por quem precisa dele. O próprio site de um banco de alimentos diz “programa de apoio nutricional”; a pesquisa é “comida grátis perto de mim”. Um abrigo escreve “acolhimento”; a pesquisa é “onde posso dormir esta noite”. Uma clínica escreve “tabela proporcional à renda”; a pesquisa é “médico sem plano de saúde”. Escrever o anúncio na linguagem da organização é o motivo mais comum de uma conta bem montada receber impressões e nenhum clique.
A segunda é o que excluir. Cada área tem um significado vizinho que vai engolir um orçamento: um abrigo atrai pesquisas sobre albergues e hotéis, uma instituição de artes, sobre revenda de ingressos, um serviço para veteranos, sobre pedidos de benefícios que ele não trata, um abrigo de animais, sobre comprar filhotes. A lista de negativas é tão específica da área quanto a lista de palavras-chave, e é a metade que costuma ficar por escrever.
É por isso que um modelo é um ponto de partida
Uma estrutura inicial para a sua área poupa você do arranjo, que é a parte fácil. Ela não pode saber como a sua organização é chamada localmente, quais dos seus programas as pessoas procuram pelo nome, nem qual significado vizinho vai custar caro a você. Isso vem dos termos de pesquisa que a sua própria conta capta no primeiro mês — e por isso a leitura do primeiro mês importa mais do que a montagem do primeiro mês.
Perguntas frequentes
Existe um modelo para a nossa área?
Existe um formato, e é sempre o mesmo. Peça ao agente que o monte a partir de um briefing sobre a sua organização e ele escreverá as palavras; o arranjo é a parte que nunca foi específica de uma área.
A nossa organização faz várias dessas coisas.
Então a campanha de serviços tem um grupo de anúncios por serviço e não por organização, e a pergunta do vocabulário é feita uma vez por grupo de anúncios.
Quanto tempo até o vocabulário assentar?
Um mês de termos de pesquisa reais costuma bastar para substituir os palpites. Leia-os toda semana antes disso — os erros caros aparecem em dias.