Pon una docena de estructuras de partida una al lado de otra —protectoras de animales, arte y cultura, servicios para la discapacidad, apoyo ante la violencia doméstica, educación y alfabetización, grupos ambientales, bancos de alimentos, clínicas de salud comunitaria, albergues para personas sin hogar, organizaciones religiosas, servicios para veteranos, mentoría juvenil— y lo llamativo es lo poco que difiere la estructura. Tres campañas, las mismas tres, en todas ellas.
Lo que difiere es cada palabra de su interior. Eso no es un resto pequeño: las palabras son donde una cuenta de Ad Grants triunfa o fracasa, porque deciden a qué búsquedas se asocian los anuncios, y esa asociación es de lo que está hecha la tasa de clics.
Dos palabras que nunca son iguales
La primera es cómo llaman al servicio las personas que lo necesitan. El propio sitio de un banco de alimentos dice «programa de apoyo nutricional»; la búsqueda es «comida gratis cerca de mí». Un albergue escribe «admisión»; la búsqueda es «dónde puedo dormir esta noche». Una clínica escribe «tarifa escalonada»; la búsqueda es «médico sin seguro». Escribir el anuncio en el lenguaje de la organización es el motivo más común de que una cuenta bien construida consiga impresiones y ningún clic.
La segunda es qué excluir. Cada sector tiene un significado vecino que se tragará un presupuesto: un albergue atrae búsquedas sobre hostales y hoteles, una entidad de artes sobre reventa de entradas, un servicio para veteranos sobre reclamaciones de prestaciones que no gestiona, una protectora de animales sobre comprar cachorros. La lista de negativas es tan específica del sector como la lista de palabras clave, y es la mitad que suele quedar sin escribir.
Por eso una plantilla es un punto de partida
Una estructura de partida para tu sector te ahorra la organización, que es la parte fácil. No puede saber cómo se llama tu organización localmente, cuáles de tus programas busca la gente por su nombre, ni qué significado vecino te va a costar. Eso sale de los términos de búsqueda que tu propia cuenta capta en su primer mes, y por eso la lectura del primer mes importa más que la construcción del primer mes.
Preguntas frecuentes
¿Hay una plantilla para nuestro sector?
Hay una forma, y es la misma. Pide al agente que la construya a partir de un resumen de tu organización y escribirá las palabras; la organización es la parte que nunca fue específica de un sector.
Nuestra organización hace varias de estas cosas.
Entonces la campaña de servicios tiene un grupo de anuncios por servicio y no por organización, y la pregunta del vocabulario se hace una vez por grupo de anuncios.
¿Cuánto tarda en asentarse el vocabulario?
Un mes de términos de búsqueda reales suele bastar para sustituir las conjeturas. Léelos cada semana antes de eso: los errores caros se ven en días.