Een landelijke zaak en een lokale dienst zien er in een Google Ads-account hetzelfde uit en gedragen zich totaal anders. De landelijke wil bereik. De lokale wil een paar honderd van de juiste mensen in één stad, en alles wat ze daarbuiten bereikt is een kostenpost.
Op een Grants-account is de kostenpost geen geld. Een dierenasiel in één stad, landelijk getarget, wordt getoond aan mensen vier provincies verderop die er niet kunnen adopteren. Ze klikken niet. De vertoningen tellen, de klikken niet, en de ratio van het account zakt naar de drempel die het programma meet.
Wat een lokaal account anders doet
- Het target waar het echt bedient — een stad, een regio, een straal rond het gebouw — in plaats van het land waarin het ligt.
- Het noemt de plaats in de advertentie. „Adopteer een hond in Utrecht” beantwoordt een andere zoekopdracht dan „adopteer een hond”, en een lezer die de eigen stad ziet, klikt.
- Het gebruikt de plaats in de zoekwoorden, wat ook de goedkoopste manier is om niet meer aan de landelijke versie van dezelfde zoekopdracht te worden gekoppeld.
- Het controleert het locatierapport in plaats van de instelling. Waar de klikken vandaan kwamen is het enige bewijs dat de targeting is wat je denkt.
De ruil waar je eerlijk over moet zijn
Een kleine straal betekent een kleinere veiling en minder uitgegeven grant. Dat is het juiste antwoord voor de meeste lokale diensten — er minder van uitgeven aan mensen die de dienst kunnen gebruiken verslaat alles uitgeven aan mensen die dat niet kunnen — maar het moet een beslissing zijn en geen verrassing wanneer het maandcijfer binnenkomt.
Waar een dienst echt van verder weg put — een gespecialiseerde kliniek, een regionale voedselbank met partnerlocaties — is het antwoord meestal een tweede campagne voor het bredere gebied met een eigen budget en eigen advertenties, niet een bredere instelling op de campagne die werkte.
Veelgestelde vragen
Mensen zoeken naar onze stad zonder haar te noemen. Heeft het zoekwoord de plaats nodig?
Niet altijd — Google gebruikt locatie ook voor de intentie. Met zowel een gewone als een plaatsgenoemde versie van de belangrijkste zoekwoorden vertelt het rapport welke het werk doet.
Moeten we plaatsen uitsluiten in plaats van de onze te noemen?
Uitsluiten is sneller als het verzorgingsgebied onhandig is, en noemen is duidelijker als dat niet zo is. De meeste accounts doen van beide wat.
En mensen die van elders naar onze stad zoeken?
Dat is de instelling „interesse in” in plaats van „aanwezigheid in”, en voor een donatiecampagne zijn dat vaak precies degenen die je wilt. Controleer op welke de campagne staat.